Bir markanın gündeme gelmesinin, doğru hikâyenin doğru zamanda anlatılmasının ya da bir iletişim krizinin yönetilmesinin ardında neler oluyor? PR dünyasının dışarıdan görünmeyen yüzünde, hız, strateji ve yaratıcılığın iç içe geçtiği yoğun bir çalışma var.

 

Aristo İletişim Ajans Başkan Yardımcısı Dilay Çelik ile ajansın perde arkasını ve değişen iletişim dünyasını markadevleri.com için Anlattı…

 

• Bir PR ajansının 24 saatini tek bir gün üzerinden anlatacak olsanız, gün nasıl başlıyor ve nasıl ilerliyor?

Bizim günümüz çoğu zaman bir önceki gün bıraktığımız yerden başlamıyor. Sabah gündeme baktığımızda yeni bir gelişme, markalarımız için farklı bir ihtiyaç ya da hiç hesapta olmayan bir fırsatla karşılaşabiliyoruz. Birkaç saat içinde teknolojiden turizme, finanstan sanayiye birbirinden çok farklı dünyalara giriyor; her markanın gündemini, dilini ve hassasiyetlerini ayrı ayrı düşünüyoruz.

 

Ardından toplantılar, yeni fikirler, metinler, medya gündemi ve gün içinde yön değiştiren işler geliyor. Beni uzun yıllardır bu meslekte canlı tutan da tam olarak bu çeşitlilik.

 

Hiçbir gün birbirinin tekrarı değil. Günün başında önünüzde duran konuyla, akşam çözüm bulduğunuz konu çoğu zaman aynı olmuyor. İletişimin heyecanı da sanırım burada; gündem değişirken markalarımız için anlamlı ve doğru olanı bulmaya çalışıyoruz.

 

• PR’cının alarmı kaçta çalar, ilk baktığı şey telefon mu haberler mi?

Dürüst cevap: Telefon. Çünkü artık telefonla haberleri birbirinden ayırmak pek mümkün değil. Sabah rutinim devam ederken gündeme de çoktan göz atmış oluyorum. Gece önemli bir gelişme yaşanmış mı, markalarımızı ilgilendiren bir haber var mı, farklı saat dilimlerinden gelen bir mesaj bulunuyor mu; ilk olarak bunlara bakıyorum.

 

• Ajansınızda güne başladığınızda ilk kontrol ettiğiniz şeyler neler oluyor?

Ajansa geldiğimde ilk olarak sabah gördüğüm gündemin o günkü planımızı değişti-rip değiştirmediğine bakıyorum. Ardından markalarımızın öncelikleri geliyor: O gün sonuçlanması gereken işler, bekleyen kararlar, önemli toplantılar ve yakından izlememiz gereken konular…

 

Sabah bu resmi netleştirmek önemli. Böylece gün içinde beklenmedik bir gelişme olduğunda hangi işin bekleyebileceğini, hangisine hemen dönmemiz gerektiğini daha kolay belirleyebiliyoruz.

 

• Gününüzün ne kadarı planlı, ne kadarı son dakika gelişmelerinden oluşuyor?

İşlerimizin omurgası planlı, günün akışı ise oldukça değişken. İletişim planlarımızı ve içerik takvimlerimizi önceden hazırlıyoruz; ancak gündemde yaşanan bir gelişme günün önceliklerini, bir mesajın tonunu veya kullanacağımız yöntemi değiştirebiliyor. Bu nedenle planı korurken koşullara göre yeniden düşünmek bizim işimizin önemli bir parçası.

 

Üstelik son dakika gelişmeleri her zaman bir kriz anlamına gelmiyor. Bazen markalarımız için hiç planlamadığımız, çok doğru bir iletişim fırsatı da doğabiliyor. Mesleğin heyecanı da biraz burada: Hazırlıklı ilerliyoruz ama günün karşımıza ne çıkaracağını hiçbir zaman tam olarak bilmiyoruz.

 

• Kamuoyuna yansımadan önce bir PR ekibinin perde arkasında hangi süreçler yaşanıyor?

Kamuoyuna yansıyan iyi bir iletişim çalışmasının arkasında öncelikle güçlü bir ekip çalışması var. Stratejiden içeriğe, medya ilişkilerinden yaratıcı süreçlere ve organizasyona kadar farklı uzmanlıklar aynı amaç için bir araya geliyor. İletişim ajansının yanı sıra markanın iletişim ekibi, yöneticileri ve ihtiyaç halinde farklı iş ortakları da sürecin parçası oluyor.

 

Ortaya çıkan fikri yalnızca yaratıcı açıdan değerlendirmiyoruz; markanın hedeflerine hizmet ediyor mu, haber değeri taşıyor mu, zamanlaması uygun mu, farklı kitleler tarafından nasıl algılanır, itibar açısından bir risk yaratır mı ve uygulanabilir mi diye her yönüyle ele alıyoruz. Metinler yazılıyor, görseller çalışılıyor, sözcüler hazırlanıyor, olası sorular ve farklı senaryolar üzerinden geçiliyor.

 

Dışarıdan tek bir haber ya da birkaç saatlik bir etkinlik görülüyor; perde arkasında ise çok sayıda insanın ortak aklı, emeği ve ayrıntılı bir hazırlık süreci bulunuyor.

 

• Ajanslarda mesai gerçekten ne zaman başlar, ne zaman biter?

Ajansımızın çalışma saatleri belli; iletişimin gündemi ise her zaman o saatlere uymuyor. Bir kriz, önemli bir haber, canlı yayın ya da etkinlik olduğunda günümüz erken başlayabiliyor veya planladığımızdan geç bitebiliyor.

 

Yine de geç saatlere kadar çalışmayı mesleki başarının göstergesi olarak görmüyorum. Her akşam gelen mesaj aynı ölçüde acil olmayabiliyor; bazı konular hızlı bir değerlendirmeyle çözülebilirken bazıları ertesi gün daha sağlıklı ele alınabiliyor.

 

Yöneticilerin sorumluluğu da bu ayrımı doğru yapmak ve çalışma düzenini mümkün olduğunca korumak. İyi iş, insanların sürekli ulaşılabilir olmasından çok, ihtiyaç duyulan anda ne yapacağını bilmesiyle ortaya çıkıyor.

 

• Ajans çalışanlarının aynı anda birden fazla markayı ve gündemi yönetebilmesi için nasıl bir çalışma sistemi uygulanıyor?

Burada en çok önem verdiğimiz konu, sorumlulukların baştan net olması. Herkes hangi markada, hangi sürecin sorumluluğunu taşıdığını biliyor. Bununla birlikte işleri tek bir kişinin uzmanlığıyla sınırlamıyoruz. Markanın ihtiyacına göre medya ilişkileri, içerik, lider iletişimi, etkinlik veya kriz yönetimi konusunda deneyimli çalışma arkadaşlarımız sürece dahil oluyor. Böylece sorumluluklar net biçimde paylaşılırken farklı uzmanlıklar da aynı işe katkı sağlıyor.

 

Planlama ve önceliklendirme de bu yapının önemli bir parçası. Her markanın dönemsel gündemini önceden çalışıyoruz; ancak gün içinde ortaya çıkan ihtiyaçlara göre iş bölümünü yeniden düzenleyebiliyoruz, nerede daha fazla desteğe ihtiyaç olduğunu belirliyoruz. Bu çalışma düzeni sayesinde farklı işler aynı anda ilerlerken her markaya gereken dikkati ve özeni gösterebiliyoruz.

 

• Bu tempolu çalışma biçimi çalışanların özel hayatını nasıl etkiliyor? İş-yaşam dengesini korumak mümkün mü?

Bu tempo zaman zaman özel hayatı etkileyebiliyor; bunu yok saymak samimi olmaz. Özellikle kriz, lansman veya etkinlik dönemlerinde çalışma saatleri uzayabiliyor. Burada önemli olan, bu dönemlerin sürekli bir çalışma biçimine dönüşmemesi ve yoğunluğun hep aynı kişilerin üzerinde kalmaması.

 

Biz ajans olarak çalışma saatlerini verimli kullanmaya, iş yükünü dengeli paylaşmaya, gerçekten acil olan konuları ayırt etmeye ve dinlenme zamanına saygı göstermeye özen gösteriyoruz. Her gün kusursuz bir denge kuramayabiliriz; ancak sürdürülebilir bir çalışma ortamı yaratabiliriz. Dinlenmeye ve özel hayata ayrılan zamanın, işe daha iyi odaklanmaya ve mesleğe duyulan heyecanı korumaya katkı sağladığına inanıyorum.

 

• En sık gelen “acil” talep nedir? “Acil” kelimesini duyduğunuzda aklınızdan ilk ne geçiyor?

“Acil” kelimesini duyduğumda önce “Tam olarak ne oldu, ne kadar vaktimiz var?” diye soruyorum. Çünkü gerçekten zaman baskısı olan bir konuyla, biraz sonra ele alınabilecek bir işi aynı şekilde yönetemeyiz. Önce aciliyetin nedenini anlamak, ardından kimlerin devreye girmesi gerektiğine karar vermek gerekiyor. Hız önemli, ancak neyle karşı karşıya olduğumuzu anlamadan harekete geçmek çoğu zaman işi hızlandırmıyor.

 

• İnsanların dışarıdan görmediği ama PR’cıların gününün büyük bölümünü alan iş nedir?

İletişimde herkesin gördüğü şey sonuç; günümüzün büyük bölümünü alan ise o sonuca giden fikri bulmak, geliştirmek ve hayata geçirmek. Türkiye’de ve dünyada ne oluyor, ne öne çıkıyor, bunlardan hangisi markalarımızı ilgilendiriyor, buradan nasıl bir fikir çıkarabiliriz; her gün bunların üzerine düşünüyoruz.

 

Bir konuyu olduğu gibi alıp iletişime taşımıyoruz. Markaya gerçekten katkı sağlar mı, bunun için doğru zaman mı, hangi açıdan ele alınırsa karşılık bulur, ne gibi riskler taşır; bunları değerlendiriyoruz. Fikir üretiyor, fikirleri tartışıyor, güçlü olanları geliştiriyor ve hayata geçmesi için gereken süreci koordine ediyoruz. Dışarıdan yalnızca ortaya çıkan iş görülüyor; o işin arkasında ise gündemi okumak, düşünmek, fikri olgunlaştırmak ve bütün süreci birlikte ilerletmek var.

 

• Kriz anlarında müşterinin beklentisi ile medyanın beklentisi çatıştığında iletişim stratejisini nasıl belirliyorsunuz?

Öncelikle bu iki yaklaşımın nerede ayrıştığını netleştiriyoruz. Müşterinin korumak istediği alanı, medyanın hangi soruya yanıt aradığını ve elimizde hangi bilgilerin kesin olduğunu birlikte değerlendiriyoruz.

 

Kamuoyunun yanıt beklediği bir konuda müşteri daha sınırlı bir iletişimden yana ise bunun yaratabileceği riski açıkça anlatıyoruz. Aynı şekilde, elde yeterli bilgi yoksa aceleci bir açıklamanın doğru olmayacağını da ifade ediyoruz. Amacımız taraflardan birinin talebini olduğu gibi uygulamak değil, her iki tarafın beklentisini gerçekler ve sorumluluk çerçevesinde değerlendirmek. İletişim stratejisini gerçeklere, kamuoyunun bilgi ihtiyacına ve markanın uzun vadeli itibarına dayanarak oluşturuyoruz.

 

• “Sabah başlayan ve gece yarısına kadar devam eden bir PR gününü tek bir cümleyle anlatmanız gerekse, bu cümle ne olurdu?”

Planların gün içinde birkaç kez değiştiği, her an yeni bir gündemin dahil olduğu; yoğunluğuna rağmen heyecanını hiç kaybetmeyen ve sonunda “iyi ki bu işi yapıyoruz” dedirten bir gün.