İletişim dünyasında gündem hiç durmuyor, hikâyeler ise çoğu zaman perde arkasında şekilleniyor.

COSY İletişim Kurucusu Yelda Akgün ile bir PR ajansının yoğun, dinamik ve yaratıcı 24 saatine konuk oluyor; stratejinin, emeğin ve doğru iletişimin görünmeyen yolculuğunu markadaveleri.com için konuşuyoruz.

 

• Bir PR ajansının 24 saatini tek bir gün üzerinden anlatacak olsanız, gün nasıl başlıyor ve nasıl ilerliyor?

Bizde gün aslında “mesai başladı” diye başlamıyor. Çünkü PR’ın saati yok. Sabah gözümüzü açtığımızda gündem ne olmuş, gece markalarımızla ilgili bir gelişme var mı, medyada ne konuşuluyor, sosyal medyada ne değişmiş, önce bunlara bakıyoruz.

Ben gazetecilikten geldiğim için haber refleksi benim için çok önemli. Yıllarca gazetecilik yaptım, sonrasında uzun süre kurumsal iletişim tarafında çalıştım. Dolayısıyla hem haberin mutfağını hem de kurumların iletişim ihtiyacını biliyorum. Bugün Cosy’yi kurarken de aslında bu iki tarafı bir araya getirmek istedim.

Biz butik bir ajansız. Çok kalabalık bir ekip olalım, her markaya farklı bir ekip atayalım gibi bir modelimiz yok. Daha az kişiyiz ama markanın içine daha fazla giriyoruz. Markayla doğrudan temas ediyoruz. Ne yapmak istediğini, ne söylemek istediğini ve en önemlisi nasıl algılanmak istediğini anlamaya çalışıyoruz.

Çünkü artık PR sadece basında haber çıkarmak değil. Medya yönetimi bizim işimizin önemli bir parçası ama bunun yanında itibar yönetimi, etkinlik yönetimi, influencer iletişimi ve dijital dünyadaki riskler de var. Hatta bugün iletişim ve itibar konuşuyorsak siber güvenliği de bunun dışında tutamayız.

Dolayısıyla bizim bir günümüz; haber, telefon, toplantı, kriz, etkinlik, influencer, marka toplantısı ve bazen hiç beklemediğimiz bir gündem arasında geçebiliyor. Ve açıkçası ben bundan şikayetçi değilim. PR’ın heyecanı biraz da burada.

 

• PR’cının alarmı kaçta çalar, ilk baktığı şey telefon mu haberler mi?

Benim için ikisi de aynı şey aslında. Telefonu elime aldığımda zaten haberler de orada. Sabah ilk refleksim gündeme bakmak. Çünkü iletişimci olarak güne kendi ajandandan önce ülkenin ve dünyanın gündemini bilerek başlaman gerektiğini düşünüyorum. Bazen sabah planladığın bütün gün, 08.30’da çıkan tek bir haberle değişebiliyor. O yüzden PR biraz da hazırlıklı olma meselesi. Her şeyi önceden planlayamazsınız ama neyle karşılaşabileceğinizi öngörmeye çalışabilirsiniz.

 

• Ajansınızda güne başladığınızda ilk kontrol ettiğiniz şeyler neler oluyor?

Önce gündem. Sonra markalar.

Gece çıkan haberler, sosyal medya, markalarımızla ilgili gelişmeler, gün içinde yapılacak işler, varsa etkinlikler, toplantılar, röportajlar… Bir de ekiple çok hızlı bir gündem değerlendirmesi yapıyoruz. Çünkü herkesin aynı şeyi bilmesi gerekiyor. Biz küçük bir ekibiz ve bunun avantajı da burada ortaya çıkıyor. Bilgi bizde çok hızlı dolaşıyor. Ben butik yapının en büyük avantajlarından birinin bu olduğunu düşünüyorum. Arada katmanlar yok. Marka bir şey söylüyor, biz hemen değerlendiriyoruz. Bir gelişme oluyor, doğrudan müdahale edebiliyoruz.

 

• Gününüzün ne kadarı planlı, ne kadarı son dakika gelişmelerinden oluşuyor?

Keşke yüzde 80’i planlı diyebilsek ama PR’da böyle bir dünya yok. Elbette yıllık iletişim planlarımız, medya planlarımız, etkinlik takvimlerimiz var. Ama bir yandan da gündem diye bir gerçek var. Bazen bir marka için haftalardır hazırladığınız bir iletişim çalışması vardır ve o gün ülkede bambaşka bir gündem oluşur. O zaman planı bir kenara koyup yeniden düşünmeniz gerekir.

Ben PR’ı biraz satranç oynamaya benzetiyorum. Hamlenizi önceden düşünüyorsunuz ama karşınızdaki hamle yaptığında sizin de yeniden pozisyon almanız gerekiyor.

 

• Kamuoyuna yansımadan önce bir PR ekibinin perde arkasında hangi süreçler yaşanıyor?

Dışarıdan baktığınızda bazen bir haber görüyorsunuz ve “Bunun PR’ı yapılmış” diyorsunuz. O haberin arkasında ise belki günlerce süren bir çalışma var. Önce markayı dinliyoruz. Gerçekten anlatmaya değer ne var? Haber değeri nerede? Bunu kime anlatmalıyız? Hangi gazeteci için anlamlı? Hangi açıdan ele alınırsa daha doğru olur? Bizim gazetecilik geçmişimizin burada ciddi bir avantaj olduğunu düşünüyorum. Çünkü haberin nasıl üretildiğini biliyoruz. Gazetecinin masasındaki habere nasıl baktığını biliyoruz. Bir markaya “şunu gönderelim, bunu da gönderelim” demekten ziyade, “Bunun gerçekten bir haber değeri var mı?” diye soruyoruz. Bence iyi PR’ın başlangıç noktası da bu.

 

• Ajanslarda mesai gerçekten ne zaman başlar, ne zaman biter?

PR’da mesai kavramı biraz göreceli. Bazen gece 23.00’te gelen bir telefon ertesi günün en önemli işine dönüşebiliyor. Bazen hafta sonu bir etkinlikteyiz. Bazen de hiçbir şey olmuyor ve normal bir gün geçiriyoruz. Ama burada önemli olan sürekli ulaşılabilir olmak değil; doğru anda doğru refleksi gösterebilmek. Ben ekibin sürekli telefon başında olmasını başarı kriteri olarak görmüyorum. Önemli olan bir sorun çıktığında herkesin ne yapacağını bilmesi.

 

• Ajans çalışanlarının aynı anda birden fazla markayı ve gündemi yönetebilmesi için nasıl bir çalışma sistemi uygulanıyor?

Bizde herkesin yaptığı işin ne olduğunu herkes biliyor. Çünkü ekip küçük. Ama bunun ötesinde bizim bir çalışma kültürümüz var: Herkes sadece kendi işine bakmıyor. Bir markayla ilgili gelişme olduğunda hepimiz konuya farklı açılardan bakıyoruz.

Çünkü PR tek kişinin işi değil. Bir arkadaşımız medyayı düşünürken bir başkası influencer tarafını, bir başkası etkinliği, bir başkası itibar riskini düşünebilir. Ben de mümkün olduğunca bütün bu perspektiflerin aynı masada olmasını istiyorum.

 

• Bu tempolu çalışma biçimi çalışanların özel hayatını nasıl etkiliyor? İş-yaşam dengesini korumak mümkün mü?

Mümkün ama PR sektöründe bunun üzerine özellikle düşünmek gerekiyor. Ben “PR’cı gece gündüz çalışır, hafta sonu çalışır” romantizmini çok doğru bulmuyorum. Çok çalışmak başka bir şey, sürekli ulaşılabilir olmak başka bir şey. Elbette işimizin doğasında acil durumlar var. Etkinlik var, kriz var, gündem var. Ama bunların normal çalışma düzenini tamamen ele geçirmesine izin vermemek gerekiyor. Ben kendi ekibimde de bunu mümkün olduğunca korumaya çalışıyorum. Çünkü iyi iletişim kurabilmek için insanların sadece çalışması değil, hayatının da olması gerekiyor.

 

• En sık gelen “acil” talep nedir? “Acil” kelimesini duyduğunuzda aklınızdan ilk ne geçiyor?

“Tamam, önce bir sakin olalım.” (gülüyor) Çünkü PR’da “acil” kelimesi çok sık kullanılıyor. Ama gerçekten acil olanla acil olduğu düşünülen şeyi ayırmak gerekiyor.Önce konunun ne olduğunu anlamaya çalışıyoruz. Sonra bunun gerçekten bugün çözülmesi gereken bir şey olup olmadığına bakıyoruz. Kriz anında panikle hareket ederseniz iletişiminiz de panik kokar. Bizim işimiz önce sakinleşmek, sonra doğru soruları sormak.

 

• İnsanların dışarıdan görmediği ama PR’cıların gününün büyük bölümünü alan iş nedir?

Takip. Bence PR’ın görünmeyen kahramanı takip.

Bir haberin çıkmasıyla iş bitmiyor. Nerede çıktı, nasıl çıktı, başlığı nasıl oldu, hangi gazeteciler gördü, sosyal medyada nasıl karşılık buldu, başka mecralara taşındı mı… Bir de çok ciddi bir iletişim trafiği var. Telefonlar, toplantılar, mesajlar, metinler, düzeltmeler… Dışarıdan bir haber görüyorsunuz. Bizim tarafımızda ise o haberin arkasında bazen onlarca telefon konuşması ve mesaj oluyor.

 

• Kriz anlarında markanın beklentisi ile medyanın beklentisi çatıştığında iletişim stratejisini nasıl belirliyorsunuz?

Burada iki tarafı da anlamak gerekiyor.

Markanın kaygısını anlamalısınız ama medyanın da neden o soruyu sorduğunu anlamalısınız. Biz hiçbir zaman sadece “Marka ne söylemek istiyor?” diye bakmıyoruz. “Kamuoyu bunu nasıl algılar?” ve “Medya bu konuya nasıl yaklaşır?” sorularını da soruyoruz. Benim gazetecilik geçmişim burada çok işime yarıyor. Çünkü gazetecinin hangi noktayı merak edeceğini, hangi sorunun geleceğini, hangi bilginin haber değerinin olduğunu biliyorum.

Kriz iletişiminde en önemli şeylerden biri de bence şu: Söylemediğiniz şeyin de iletişimin bir parçası olduğunu unutmamak. Her şeyi söylemek zorunda değilsiniz ama söylediğiniz her şeyin arkasında durabilmelisiniz.

 

• “Sabah başlayan ve gece yarısına kadar devam eden bir PR gününü tek bir cümleyle anlatmanız gerekse, bu cümle ne olurdu?”

“Gündemi takip ettiğiniz değil, gündemin bir adım önünde olmaya çalıştığınız uzun bir gün.”

Ama belki daha kişisel söylemem gerekirse: “PR, herkesin gördüğü birkaç dakikalık hikayenin arkasında, kimsenin görmediği saatlerce süren bir emektir.”

Cosy’yi kurarken de tam olarak bunu yapmak istedim. Sadece markaları görünür kılmak değil; doğru yerde, doğru zamanda, doğru hikayeyle görünür kılmak. Çünkü bugün bir markanın sadece görünür olması yetmiyor. Nasıl göründüğü, ne söylediği, kimlerin söylediği ve o markaya duyulan güven de en az görünürlük kadar önemli.

Bizim bütün çalışma modelimiz de aslında bunun üzerine kurulu.