Bir gün değil, tam 24 saat… Disiplinin, dayanıklılığın ve kararlılığın sınandığı sıra dışı bir maraton. Sibel Selvi, bu özel deneyimin ardındaki motivasyonunu, hazırlık sürecini ve 24 saate yayılan yolculuğunu Markadevleri.com’a anlattı.

• Bir PR ajansının 24 saatini tek bir gün üzerinden anlatacak olsanız, gün nasıl başlıyor ve nasıl ilerliyor?

Bizim günümüz gündemi anlamakla başlıyor. Sabah haber akışını, sektör gündemini, müşterilerimizin alanındaki gelişmeleri ve sosyal medyadaki hareketliliği takip ediyoruz. Ancak yalnızca ‘ne oldu?’ sorusuna değil, ‘Bu gelişme markalarımız için ne ifade ediyor?’ sorusuna da bakıyoruz. Ardından kısa bir ekip değerlendirmesiyle günün önceliklerini belirliyoruz. Sonrasında medya çalışmaları, içerik üretimi, lider iletişimi, proje geliştirme, toplantılar ve müşteri görüşmeleriyle planlı akış başlıyor. Ancak PR’da gün her zaman planlandığı gibi ilerlemiyor; yeni bir haber, beklenmedik bir gelişme ya da kriz gündemi bütün öncelikleri değiştirebiliyor. Bu nedenle bizim işimizde plan kadar gündemi doğru okuyabilmek ve gerektiğinde hızla yeniden pozisyon alabilmek de önemli. Akşam saatlerinde de gündemi takip etmeye devam ediyoruz; çünkü iletişim sorumluluğu çoğu zaman mesai saatiyle sınırlı kalmıyor.

• PR’cının alarmı kaçta çalar, ilk baktığı şey telefon mu haberler mi? Ajansınızda güne başladığınızda ilk kontrol ettiğiniz şeyler neler oluyor?

Alarmın saati toplantı ve gündeme göre değişebiliyor; ancak telefon elbette güne başlarken önemli bir araç. Benim ilk refleksim doğrudan mesajlara bakmak değil, önce günün nabzını anlamaya çalışmak. Öne çıkan haberler, gece yaşanan gelişmeler, sektörde konuşulan konular ve müşterilerimizin gündeminde olabilecek başlıklar ilk kontrol noktalarım. Sonrasında ajandama ve ekipten gelen notlara bakıyorum. O gün mutlaka yapılması gerekenlerle, gün içinde fırsata dönüşebilecek gelişmeleri birbirinden ayırıyorum. Ben güne yalnızca ‘Bugün ne yapacağız?’ diye değil, ‘Bugün gerçekten ne önemli?’ diye bakarak başlamayı önemsiyorum. Çünkü iletişimde fırsat da risk de çoğu zaman planladığınız saatte gelmiyor.

• Gününüzün ne kadarı planlı, ne kadarı son dakika gelişmelerinden oluşuyor?

Planlı işlerimizin payı oldukça yüksek; ancak PR’ın doğasında değişkenlik var. Bu nedenle günün bir bölümünü mutlaka esnek bırakmak gerekiyor. Bir haber, kriz, sosyal medya gündemi ya da markalarımızdan gelen beklenmedik bir ihtiyaç bütün planı değiştirebilir. Burada önemli olan son dakika işlerinden kaçınmak değil, doğru önceliklendirmeyi yapabilmek. 20 yılı aşkın deneyimin bana öğrettiği en önemli şeylerden biri şu: Acil görünen her şey öncelikli değildir. Ajans yönetiminde deneyimin en önemli katkılarından biri de hangi konunun gerçekten hemen aksiyon gerektirdiğini, hangisinin bekleyebileceğini ve hangisinin aslında hiç yapılmaması gerektiğini hızlıca görebilmek.

• Kamuoyuna yansımadan önce bir PR ekibinin perde arkasında hangi süreçler yaşanıyor?

Kamuoyuna yansıyan bir haberin, açıklamanın ya da mesajın arkasında ciddi bir hazırlık ve karar süreci var. Önce konuyu ve gündemi analiz ediyor, ardından hedef kitleyi, olası riskleri, iletişim fırsatlarını ve markanın uzun vadeli hedeflerini birlikte değerlendiriyoruz. Biz bu sürece algı mimarisi perspektifinden bakıyoruz. Tek tek haberlerin ya da mesajların ötesinde, markanın ve liderin zaman içinde hangi anlamlarla eşleşeceğini düşünmek gerekiyor. Özellikle lider iletişiminde şu sorular kritik: Liderin bu konuda konuşması gerçekten gerekli mi? Söyleyeceği mesaj kurumun rolü ve uzmanlığıyla uyumlu mu? Uzun vadede oluşturmak istediğimiz algıyı destekliyor mu? Çünkü her görünürlük iyi görünürlük değildir. Bazen en etkili iletişim doğru zamanda konuşmak, bazen de konuşmamayı seçmektir.

• Ajanslarda mesai gerçekten ne zaman başlar, ne zaman biter?

İletişim sorumluluğunu kesin saatlerle tanımlamak zor; gündem başladığında iletişim de başlıyor. Sabah erken saatlerde başlayan bir haber takibi, akşam bir kriz gündemine dönüşebiliyor. Diğer yandan bunun ekibin sürekli çalışması gerektiği anlamına gelmemesi gerektiğini düşünüyorum. Asıl önemli olan, doğru zamanda devreye girebilecek bir sistem kurmak; görev paylaşımını, öncelikleri ve sorumlulukları netleştirmek. Hızlı bir sektörde sürdürülebilir başarı, 7/24 çalışma kültürü yaratmaktan değil, gerektiğinde hızlı aksiyon alabilecek güçlü bir sistem ve ekip kültürü kurmaktan geçiyor. Bu dengeyi korumak hem işin kalitesi hem de insanların uzun vadeli motivasyonu açısından çok önemli.

• Ajans çalışanlarının aynı anda birden fazla markayı ve gündemi yönetebilmesi için nasıl bir çalışma sistemi uygulanıyor?

Burada en önemli konu planlama ve önceliklendirme. Her markanın iletişim hedeflerini, gündemini ve kritik tarihlerini takip ettiğimiz bir sistemimiz var; ekip içinde görev dağılımını net tutuyor ve herkesin birbirinin gündeminden haberdar olmasını önemsiyoruz. Ancak sistem kadar önemli bir başka konu da seçim yapabilmek. Her fırsat doğru fırsat değildir. Bir iş yalnızca takvimi dolduruyorsa bizim için yeterli değil; markanın iş hedeflerine, itibarına ve uzun vadede inşa etmek istediği algıya ne kattığına bakıyoruz. İletişimi iş sonuçlarıyla birlikte düşündüğümüzde, aynı anda çok sayıda işi yönetmenin yolu daha fazla şey yapmak değil, doğru şeyleri seçmek oluyor.

• Bu tempolu çalışma biçimi çalışanların özel hayatını nasıl etkiliyor? İş-yaşam dengesini korumak mümkün mü?

İletişim danışmanlığı gibi hızlı ve yoğun alanlarda iş-yaşam dengesini korumak her zaman kolay olmasa da mümkün. Bunun için çalışma kültürünün bilinçli şekilde kurulması gerekiyor. Gündem değişiyor, öncelikler değişiyor; ancak her işi ‘acil’ olarak tanımlarsak hem ekibin enerjisini yanlış kullanır hem de sürdürülebilir bir çalışma düzeni kuramayız. Bu nedenle doğru önceliklendirme, görev paylaşımı ve ekip içi güven bizim için çok önemli. Ben ekipte herkesin sorumluluk almasını ama aynı zamanda zamanını ve enerjisini sağlıklı biçimde yönetebilmesini önemsiyorum. Uzun vadede iyi iş üretmenin yolu sürekli daha fazla çalışmaktan değil, doğru tempoda, birbirine güvenen ve gerektiğinde birbirinin yükünü paylaşabilen bir ekiple çalışmaktan geçiyor.

• İnsanların dışarıdan görmediği ama PR’cıların gününün büyük bölümünü alan iş nedir?

Bence insanların dışarıdan en az gördüğü ama PR ekiplerinin en fazla zaman ve zihinsel enerji harcadığı işlerden biri karar vermek. Hangi konuya gireceğiz, hangisini pas geçeceğiz? Ne söyleyeceğiz, neyi söylemeyeceğiz? Lider burada konuşmalı mı? Bu görünürlük markaya gerçekten hizmet ediyor mu? Dışarıdan bakıldığında bir basın bülteni, röportaj, sosyal medya paylaşımı ya da proje fikri sonuç ürün olarak görülüyor; oysa arkasında araştırma, gündem analizi, mesaj kurgusu, farklı paydaşların beklentilerinin değerlendirilmesi, fırsat ve risk analizi ve pek çok alternatif arasından seçim yapma süreci var. Özellikle lider iletişiminde iyi bir röportaj, kamera karşısında geçirilen birkaç dakikadan çok daha önce başlıyor. Proje üretiminde de aynı şekilde; stratejiye uyumlu fikri bulmak, onu uygulanabilir hale getirmek ve her adımını doğru kurgulamak ciddi bir mesai ve muhakeme gerektiriyor. Aslında ajansın görünmeyen işinin önemli bir kısmı üretmekten önce doğru kararı verebilmek.

• Kriz anlarında müşterinin beklentisi ile medyanın beklentisi çatıştığında iletişim stratejisini nasıl belirliyorsunuz?

Kriz anlarında en önemli noktalardan biri duygu yerine veriyle hareket etmek. Krizin boyutunu, kamuoyundaki algıyı, medyanın beklentisini ve kurumun gerçek pozisyonunu birlikte değerlendiriyoruz. Ardından kurumun söylemek istediğiyle kamuoyunun duymaya ihtiyaç duyduğu mesajı aynı çerçevede buluşturmaya çalışıyoruz. Kriz iletişiminde hızlı olmak önemli; ancak hızlı olmak hazırlıksız konuşmak anlamına gelmemeli. Ana mesajın netleşmesi ve iletişim boyunca tutarlı biçimde taşınması gerekiyor. Bunun yanında algıyı yönetmenin gerçeği güzelleştirmek olmadığını da unutmamak gerekir. Kurumun gerçek pozisyonu, aldığı kararlar, davranışları ve verdiği mesaj aynı çizgide değilse iletişim tek başına güven yaratamaz. Çünkü algı tek bir açıklamayla oluşmadığı gibi tek bir açıklamayla da onarılmıyor.

• “Sabah başlayan ve gece yarısına kadar devam eden bir PR gününü tek bir cümleyle anlatmanız gerekse, bu cümle ne olurdu?”

PR’ın 24 saati; gündemi okumak, doğru anı seçmek ve bugünün mesajlarıyla yarının algısını inşa etmektir.